Tretí zo série článkov v konferencie Ako ďalej slovenské bravčové? sa bude venovať spotrebiteľskému správaniu tak, ako ho prezentoval predseda Slovenskej aliancie moderného obchodu (SAMO) Martin Krajčovič.
Na úvod niekoľko čísel o slovenských spotrebiteľoch: Až 40 % z nich definuje samých seba ako tých, ktorí majú problém vyžiť, až 50 % všetkých potravín sa u nás predá v akcii (pri bravčovom mäse je to až 80 %). Bravčovina je teda potravina, pri ktorej je zákazník veľmi senzitívny na cenu. Jednou z hlavných príčin tohto stavu je historicky zakorenený pocit mäsa ako luxusu, ktorý si chce dopriať každý čo najviac. Druhou príčinou je jeho veľmi dobrá skladovateľnosť. Ak si ho aj zákazník kúpi v akcii, nemusí ho hneď skonzumovať. Prinajhoršom si ho zamrazí a skonzumuje neskôr. V susednej Českej republike je vysoký podiel v akcii predaných potravín pri mlieku, cukre, pive a rume. Trend záujmu o bravčové mäso sa odráža najnovšie aj v tom, že najvyšší podiel krádeží sa v našich obchodoch týka drahého alkoholu a výsekového mäsa. Podiel privátnych značiek na trhu je u nás 26 %.V celosvetovom meradle je to priemerne 22 %, európsky priemer sa pohybuje medzi 34-36 %.
V súvislosti s rastúcou infláciou v posledných rokoch rastie podiel promo akcií, privátnych značiek a diskontov. Aj to poukazuje na fakt, že najvýraznejším rozhodovacím kritériom pri kúpe je pre spotrebiteľa cena tovaru (na jej základe sa rozhoduje až 70 % spotrebiteľov). Slovensko bolo v hodnote tohto ukazovateľa za rok 2023 v skupine štátov s 40-50 % podielom (50 %). Absolútne najvyšší podiel predaja v promo akciách je v susednej Českej republike (68 %). Štáty strednej a východnej Európy majú tento podiel vyšší ako 30 %. Naopak, v štátoch západnej Európy je vyšší podiel privátnych značiek na trhu (Nemecko a Francúzsko nad 40 %, Veľká Británia mala v čase členstva v EÚ 50 %). Promo akcie na západe teda predstavujú privátne značky.
Informáciu o raste podielu predaja v diskontoch demonštroval Martin Krajčovič aj na grafe, kde ukázal, že od roku 2019 do roku 2023 bol podiel predaja v super- (25,9 vs. 26,9 %) a hypermarektoch (26,5 vs. 26,5 %) viac-menej stabilný, zato podiel predaja v diskontoch narástol zo 17,3 na 21,6 %. Za rovnaké obdobie klesol podiel predaja v malých obchodoch z 19,6 na 15,9 % a malý pokles bol zaznamenaný aj pri podiele predaja v drogériách zo 4,8 na 3,8 %. Podrobnejší pohľad na finančnú typológiu zákazníkov v rokoch 2021-2024 ukazuje, že najvyšší podiel spotrebiteľov, ktorí majú problém vyžiť, resp. vyjdú len tak-tak, bol v roku 2023 (8 + 35 %). Skupina zákazníkov, ktorí nemusia robiť kompromisy pri nákupoch, je viac-menej stabilná (13-15 %). Za hlavnú príčinu tohto stavu je podľa Martina Krajčoviča možné považovať nízku paritu kúpnej sily, ktorá nás zaraďuje na jedno z posledných miest nielen v rámci členských štátov OECD, ale aj EÚ. Potraviny ako základná životná potreba je nutné nakupovať takmer každý deň, takže citlivosť na ich cenu je enormná.
Výsledky prieskumu spotrebiteľského správania v roku 2023 ukázali, že zákazníci pri rozhodovaní o tom, či budú v danej prevádzke nakupovať, zohľadňujú najmä ceny a sortiment, ktoré predstavujú spojené nádoby. Vo výsledkoch prieskumu sa, bohužiaľ, neobjavilo ako kritérium podiel slovenských potravín na pultoch.
Trendy pomáhajúce v predaji
Na prvom mieste je pre spotrebiteľa obal produktu. V tomto smere sú slovenskí producenti plne konkurencieschopní so svojimi zahraničnými kolegami. Často však zaostávame v opracovaní ponúkaného mäsa. Neodmysliteľnou súčasťou marketingu je deklarovanie a dodržiavanie pravidiel welfare pri chove a jatočnom spracovaní ošípaných. Za pridanú hodnotu je podľa Martina Krajčoviča možné považovať bio kvalitu bravčoviny. Za tú je podľa neho zákazník ochotný priplatiť si (zrejme ako za jedinú komoditu). Martin Krajčovič tiež tvrdí, že súčasné pultové ceny slovenského výsekového mäsa sú také vysoké, že zodpovedajú cenám bravčového mäsa v bio kvalite. V prieskumoch deklarované „vlastenectvo“ sa však veľmi nepremieta do spotrebiteľského správania, pretože tento druh pridanej hodnoty zákazník veľmi často nie je ochotný akceptovať v podobe vyššej ceny, ako je to v prípade lacnejšej zahraničnej komodity.
Pomoc členov SAMO v predaji slovenského mäsa
Obchodníci združení v SAMO sa podľa slov Martina Krajčoviča snažia pomáhať domácim chovateľom ošípaných i spracovateľom mäsa niektorými opatreniami. Prvým z nich je to, že surovinu nakupujú o 25 % drahšie ako od zahraničných dodávateľov. Ich obchodná marža je o 16 % vyššia ako pri zahraničnej konkurencii. Napriek tomu sa slovenské mäso nedokáže dostať na promo cenu. Členovia SAMO tiež intenzívne pracujú s privátnymi značkami mäsa (Chute Slovenska, Slovenskô, S láskou k tradícii a pod.), ktoré sú osobitne vystavované na pultoch obchodov. Intenzívna je aj kampaň obchodov smerom k zákazníkovi v tlačených a elektronických médiách.
Slovenský spotrebiteľ neakceptuje cenu slovenského mäsa
Na Slovensku je veľmi nízka produkcia mäsa. Naša celková produkcia bravčoviny zďaleka nedosahuje možnosti jedného španielskeho producenta. Ten môže ponúkať na našom trhu nízke ceny, pretože sa „zahojí“ na hladnom čínskom trhu, ktorý je ochotný akceptovať aj vyššie ceny. Navyše, fixné náklady si španielski producenti dokážu „rozpustiť“ v obrovskej produkcii. To je pri našom systéme produkcie a jej výške nepredstaviteľné.
V dôsledku toho je vysoká už nákupná cena slovenského bravčového mäsa od producentov. Aj preto na Slovensku vyrobené mäkké mäsové výrobky obsahujú len 5-10 % slovenského mäsa (aby boli ich producenti konkurencieschopní, používajú mäso z dovozu). Pritom tieto výrobky predstavujú na pultoch obchodov až 70 %.
Podľa Martina Krajčoviča nie je problémom dosiahnuť 50 % mieru vystavenosti slovenského bravčového mäsa na pultoch aj v nadnárodných obchodných reťazcoch. Jeho podiel na predaji je však len okolo 10 % (merané cez tržby). Maximálne sa vieme dostať v niektorých prípadoch do 20%.
Základnou podmienkou pozitívnych zmien je podľa Martina Krajčoviča spolupráca všetkých zložiek reťazca. Mechanizmus podpory produkčnej vertikály zo strany štátu by mal byť podľa neho taký, aby neuprednostňoval žiadnu jeho zložku. Mal by byť nastavený tak, aby mohli slovenskí obchodníci v konečnom dôsledku ponúkať zákazníkom slovenské mäso za konkurenciechopné pultové ceny. Spotrebiteľské správanie sa totiž zrejme tak skoro nezmení a na prvom mieste pri rozhodovaní bude stále cena.
Spracoval Marián Dukes, AGROBIZNIS
